文｜舒敏
我觉得，2025 年的汽车行业辜负了所有对其充满期待的人。
从客观事实层面来说，2025 年的汽车行业，无论是造车的卖车的还是买车的，都没人赚了。而围绕汽车衍生的所有社会行为决策和职业工种，也都在今年变得前所未有的复杂。
先给诸位看客惭愧的打个预防针。以下不会是一篇洋洋洒洒行业论文般的内容，只是一个在汽车行业混了八年，正在转行写网络小说还算年轻的编辑，个人对于 2025 年汽车行业的一些观察和看法，欢迎评论区探讨指教。
这一年，抓狂的车企
就像 1999 年最后一天那个夜晚狂欢千禧年到来的人们一样，2024 年的车企们也曾对 2025 年充满期待。包括但不限于新能源渗透率持续上升，2025 年元旦期间上海就官宣购车补贴继续，人们期待这一年的汽车市场蛋糕将更大、更好，就算不说销量蒸蒸日上，但一分耕耘一分收获还是有的。
如此充满希望的 2025 年也将成为智能驾驶突飞猛进的一年，甚至是" AI 汽车元年"。L2 将成为标配，L3 测试会逐渐放开，科技的进步将进一步转化成消费者掏出手中钱包的信心，所有人都有望在 2025 年过上更丰饶富足，美好安全的科技未来生活。
所以这一年车企们忙了很多正事。
根据市场研究机构预测和年度车型投放观察统计，今年共计有超过 160+ 辆新车投入上市，包括全新车型、深度改款车型、能源类型和动力系统差异化车型等。这个数字在 2024 年是 157 辆，平均约每 55 个小时，这个世界上就多了一款新车型。
从行业角度来说，也确实有一些现象级的车企新闻引起社会关注，以及有一些新车进入市场后引起消费者强烈兴趣。
大六座车型是今年车企们发力较猛的主战场，不少车型更是承担了全家老少的希望。例如腾势家的 N9，领克家的 900，问界家的 M8，理想家的 i8，还有乐道信心满满中有含着些许战战兢兢推出的 L90。
只是要说热度最高的，恐怕还数七月份突然被特斯拉祭出的 Model Y L，没办法，特斯拉自带光环。但这样一群大六座车型扎堆涌入市场，人们不禁发出一个灵魂拷问：真有那么多家庭需要大六座车型吗？
这个问题也早有了答案，有市场统计结果说大六座 SUV 在 2025 年累计销量规模接近 40 万台级别。好的，只能说销量有限，但能产生增量这回事，已经够让车企们撕起来了。
今年更让车企们抓狂的是，细分市场这个概念在逐渐失效。过去很多年的汽车市场很遵循一条规矩，就是什么级别的车打什么级别的擂台，可到了流量为王的 2025 年，只要是辆百万以内的车，都很容易被消费者当面贴脸一句：你和小米比呢？
（开起来是挺好玩的）
简直是毫无武德啊，不讲品牌，不讲故事，不讲设计理念甚至不讲彼此眼中构建的不同未来。在这样的比较里，最痛苦的自然是曾经在中国市场赚到手软的外来品牌们。
只能用一句话形容它们这一年的所作所为：努力挺着，尽可能支棱。
今年开年之初 Lotus 就宣布以莲花的名字回归，车型名称还在网络上一度被大家玩梗，但就算是英国国王第一次购入一台莲花新能源 SUV 车型，它今年在重新回归中国市场的销量也难言乐观。截止 2025 年前三季度，莲花跑车在中国市场交付约 735 辆单一季度销量（第三季度），价格 + 新款 + 营销并没有为莲花跑车带来想要的一路繁花。
小众的莲花跑车没过好，大众的它们也过得一团乱麻。查询大众集团的销量会发现，数据远比往年少，可以拎出来的官方数据还要追溯到半年报的时候，大众汽车集团 2025 年上半年在中国市场累计交付约 131 万辆汽车，同比微降约 2.3%。
其他的合资日子更是过得糟心。开年就传出要合并的本田日产，聊了几个月以后宣布合并失败；算是有口碑的长安马自达推出了 EZ-60 这种新能源的重磅车型，也只是把这个品牌全系车型加一起的销量从 2 月的约 3800 台，艰难提升到了 10 月的约 11376 台，只能用鼓励来形容这样的销量表现。
在车展上它们的变化更大。今年 4 月的上海车展打眼看过去，韩系车几乎全部缺席；2024 年还在成都车展来的超豪华外资品牌们今年集体缺席，宾利、兰博基尼、劳斯莱斯甚至保时捷无一到场，雷克萨斯、捷尼赛思、捷豹路虎这些曾经的合资二线豪华品牌也都不再设立主展区。
就算是到了广州车展这种往年固定冲销量的时间，大多数合资品牌们也只是做到了不缺席，但要么发布会简略甚至省略了，要么业务重心也早不在这里了。
赚钱这么难的时代，大家真的都在尽可能想省钱，甚至是不花钱了。
非要花的话，那还不如花在价格战上。2025 年，从开年第一天到最后一天，"价格战"这个除了消费者喜欢，令所有从业人员都厌恶的词汇，贯穿始终。
元旦期间价格战就打起来了，春节期间更是一团乱战，各种海报频发。根据友媒们的不完全统计，仅仅开年前七天，就有不低于 11 家的车企宣布各种优惠补贴政策，包括但不限于特斯拉、小米、阿维塔、智己、极氪、小鹏、零跑等。
价格战也逼疯了合资品牌们。君威在今年卖到了 10 万甩卖的价格，上汽大众首次在途岳新锐车型上市时候正式采用"一口价"的方式，后来很多合资车上市的时候都叫上"一口价"。只是每次看到的大家一口价的上市海报，我都有种小时候在小商品购物中心的两元店买杂物的错觉。
价格战带来的市场恶性循环，也逼急了"上面"。5 月 21 日工信部发出倡议反对价格战，有一些车企跟着那几天稍微站了点队，为啥说稍微呢，因为后面该战还得战，谁不上菜单，谁下个月就失去榜单。在这里稍微批评两句，往源头来说，比亚迪和特斯拉很难甩开价格战的锅，但现在谁也停不下来了。
到了 2025 年，菜单上关于智驾这道主菜，也终于被大家谨慎的换上了全名——智能辅助驾驶功能。
作为一个在汽车行业混了八年的混子编辑，我对这件事的态度可以说是愤怒和悲痛的。自从有智驾概念开始，车企们就从未放弃过玩弄语言的艺术，而每一次关于智能辅助驾驶功能这个名称的"正本清源"，背后都必然伴随着不可挽回的事故。
开年之初比亚迪就先掀起了智驾平权的风。2 月 10 日，比亚迪在发布会上发布天神之眼共包含三套技术方案，夸张的宣布连 7.88 万元的海鸥次低配版本都搭载了天神之眼 C。
尽管功能基础，但给了就是好样的。其他车企也坐不住了，谁还不要卖车了，一时之间纷纷宣传上了自家智驾，谁家的新车没去重庆放开双手跑几圈，谁都不好意思上市。
在所有的宣传里，加上华为系，热度最高的一条关于智驾的正面新闻还是 2 月 25 日晚上，突然就上线的特斯拉 FSD，那几天更新了这个功能的特斯拉一日租金最高甚至接近 3 万。
后来就是被阉割的 FSD 也就那样，群众的眼睛总是容易被新鲜事物吸引走的，FSD 的热度没有持续多久，想靠着车辆升级赚一波车评人的普通车主也不知道回本了没有。
其实在小米出事之前，关于智驾的大大小小事故一直都有发生，但小米 su7 的高速事故因为小米品牌的网络热度闹得最大，又因为雷军行为的一反常态发酵得最为严重。一时间，参与智驾的任何一方都像浇了一盆冰冻到极点的水，从骨子里打了个寒战，抖擞得停不下来。
4 月 16 日，工信部组织召开了智能网联汽车产品准入及软件在线升级管理工作推进会，其中一份内部的会议纪要文件流出显示，国家部委对一些关于智能驾驶、OTA、汽车审查和整改方面非常重视，并有了新的要求和方向。后来更有报道跟进，虚假宣传自动驾驶将面临 2 年以下刑期。
今年我第一次开始在高速公路上看到各种类似"智驾有风险"的宣传牌，有几次遇到高速修路的路况，提前几十米就能看到类似"前方高速修路，关闭智驾"的提醒。每每看到这样的提醒，作为从业者的我都从心底发出一阵苦涩。
2025 年人们期待的" AI 元年"也并未到来。开年之初 DeepSeek 掀起了一阵狂风，几乎开年第一个月，不少叫得上名字的新能源车企都宣布车机系统将接入 DeepSeek，就连斑马智行、亿咖通等车机服务商也纷纷表态加入合作生态。
只是 AI 自己都还只是一片待开发的土地，何况链接上车。DeepSeek 的故事车企们也没能讲的多好，因为就算是 DeepSeek 本身，在今年也因为幻觉率太高的事情陷入了不小的用户信任危机。
也在这一年，最开始人人都想成为雷军；这一年接近尾声，人人都恐惧成为雷军。
小米 YU7 在今年创造了订单神话，开售 180s 收 20 万张大定，定金收入高达 10 亿。所有人都在那晚怀疑这张订单海报是不是多打了个 0，这个成绩，就算是前一天还在发海报阴阳 YU7 的法拉利估计也看的目瞪口呆。
自此大家都开始学会了，榜单不能上市以后卖了才有，必须要上市当天就有。今年我们就看到了一个奇幻的想象，谁家新车上市不发个" 24 小时大定突破万台"、"首日订单数破记录"等，谁家就可以原地返厂了。
只是讽刺，微博大 V 吴佩一条微博戳破了这个车企营销部门弄出来的幻觉，后来官方媒体更是下场实锤，如果按照各车企公布的订单总和计算，全国销量都快达到 1 亿辆级别了。今年 9 月，国家工业和信息化部等部门正式启动为期三个月的专项行动，重点整治汽车行业的虚假营销和网络乱象，包括夸大订单、捏造数据、误导消费者等行为。
该怎么说话，该不该说实话，话里要不要有话，所有人都在看小米和雷军。而雷军，也终于略显疲惫了。
11 月中旬，雷军因小米汽车相关负面话题接连在微博罕见发布多条声明，引用过去 2023-2024 年的微博截图，表示出过去从未有过的公关式的强势反击态度。只是可惜，底下大量要求他正面回应各类负面新闻的评论，一定不是他想看到的。
忙忙碌碌一整年。根据乘联会数据显示，2025 年中国乘用车市场经历了"明显前高后低"的销量节奏：年初在价格战与政策刺激下实现了约 15% 的同比增长，但从 7 月开始同比增速明显放缓，仅约 6.3%，并在 10 月出现整体销量同比下降 0.8% 的罕见负增长。
大部分车企都没能实现年初制定的销量目标，今年要说销量最漂亮的，反倒是一个既不太搞营销，又不太玩弄流量的新能源车企，那就是零跑汽车。年度目标 50 万辆，1-11 月累计销量 53.6 万辆，已经达标。
这一年，购车者真迷茫了
交易本身是一种双方自愿的资源交换行为，消费者用钱或其他支付手段换取企业提供的商品或服务，在这样的交换行为场景中，更具备主动权的本来是消费者。但到了今天，消费者不敢相信车企了，更不敢轻易掏出自己的钱包了。
我采访了 20 多个圈外有购车意向，但还没有开上车的朋友，其中有五个人的回答很具代表性。
大华：要买车的时候才真觉得你们汽车圈太浮夸了，上市一款新车就看到爆卖的海报，没几天就降价了，配置表不细看根本防不胜防。我那时候想买跟你一样的 001，你跟我说很快要上新，我就等了，结果等来的是什么？你看那个配置有你的香吗？权益还降级了一大堆，我还是再等等吧，明年肯定有更划算的。
JJ：我买了 YU7 阿，订单不是都给你看了。就是车还不知道在哪里，销售 ** 的跟我天天扯皮，我累了，我老公都快把我骂成筛子了。因为他哥们就是买了挖孔机盖的冤大头之一，维权是没门的，那些打官司的不是都被耗着么？大家现在对小米的意见都挺大的，我都不知道开上那车我两还能不能高兴。
小鱼：我就是个牛马，当时就是挤地铁挤烦了，你又朋友圈发了比亚迪全系智驾的海报，我就真去看了。兜里就这么几个钱，我也不太会开车，就一直问销售那个海豹的智驾版车型，就是最低配的那个。结果销售告诉我，智驾版是这车版本的名字，本身不带智驾 ...... 我发誓没钱再也不来买车了，感觉智商和钱包有被双重侮辱到。地铁还能挤挤，反正过段日子没准也被裁员了，躺平了也用不上车了。
小九：单纯没有喜欢的，有钱我就买法拉利了，小米都借鉴的车型肯定是好车。哈哈哈哈开玩笑，但现在的汽车行业二三十万是真没什么好选的，都一样，除了价格不一样我真的挑不出来哪个更好。都怪你们车评人，哪个新车都说好，一点参考性都没有。反正现在现金为王，我也不着急用车，再等等看吧，总觉得还有一堆新能源车企会暴雷的，我有点怕哦。
宠物店店主：我在等一辆不虚标续航，不乱吹智驾，不带隐藏式门把手，有自己的汽车设计语言，有官降 + 国补 + 省补 + 市补 + 区补 + 镇补 + 村补的车。我们广州真的有这些补贴。
结合前文所有，再来看这段消费者们捂住钱包的原因，谁能不说一句，当下这种买方对卖方极度缺乏品牌认同和价格价值信任的局面，不正是在座的我们每一位亲手造成的吗。
这一年，车评人说的话失去参考意义
这段展开能写成一篇独立的稿件，在这里就不多展开了，主体思想就是小结这一句话。
具体到事情上面。打开 B 站汽车区，打开懂车帝，打开汽车之家或者是打开易车，熟面孔很多，生面孔也不少，点开视频大家的机位都相差不多，除非点开几个穿超短裙的美女封面，角度可能和男博主平视角度不同，镜头更偏向从下往上拍一点。
无论是拍长视频的还是短视频的，语言能力的匮乏就像一种病，在这个跟着互联网和中国汽车工业一起成长起来的工种人群里蔓延开来。
其实也不怪我的同行们。一张张的保密协议框定了所有人发布内容的时间，一个接一个试驾和拍摄时间加起来总共不超过 2 个小时的活动挤满了所有人的行程表，公关小哥哥小姐姐们恨不得连视频里对那台试驾车的形容词都进行提前框定。
如果我的同行们稍有不从，那就是连带着背后媒体机构一起从合作名单里移除，参加活动的车马费都不知道猴年马月才给你。反正这年头，做汽车自媒体的人数几乎快赶上失业人数一样多了，新加入的年轻面孔只增不减，实在不行隔壁数码圈还多的是博主可以用。
"不想干汽车了，想去干脱口秀"。一位 B 站拥有几十万粉丝不愿意透露姓名的朋友是这样憧憬自己的未来。
（本人实况出演无力）
写在最后
该说的不该说的，该做的不该做的，这篇稿子都将和 2025 年一样迎来结束。
就像地球绕太阳的运动不会因为 1 月 1 日的到来而停顿，技术、资本、焦虑和欲望也不会。车企在市场的压力下逐渐失控，消费者在反复背刺中学会迟疑，车评体系在流量和生存中不断被复制话语权被稀释，这些问题也都不会因为跨过一个年份而自动消失，它们极大可能被带进下一年，然后继续发酵。
但我们可以在最后这天做一次真正的对账。年末这天的发明，本也就是人类为了便于记账、交接和叙事，人为规定的一个时间节点。
对账汽车行业技术是否真的成熟，对账行业承诺是否仍然可信，对账是否在这个流量时代，这个行业是否太过于迷信用公关手段掩盖问题，用话题热度代替真正的价值判断。
很艰难的 2025 年终将过去，2026 年会不会更好？问题的答案，或许更取决于是否有人愿意停下来，在继续向前之前，先承认：有些路，真的走错了。
再自问：我们到底在急什么？
在技术路线之前，2026 年的汽车行业更需要先确认价值底线。
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